临危受命

　　五粮醇之所以增长这么快，与近年来品牌整合有至关重要的关系。

　　五粮醇对消费者来说并不陌生，它于1994年诞生，至今已有10多年历史了，是五粮液的重要子品牌。五粮醇刚诞生的时候可谓风光至极，销售额突飞猛进，当年销售就达1亿多元，不但开创了当时单品白酒销售的记录，还开创了白酒子品牌运作的先河。自此之后，五粮液相继推出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等，茅台、剑南春

　　但随着市场的发展，五粮醇销售逐步趋于平淡，在众多新锐品牌的冲击下，五粮醇落后了，2004年，全年销售仅2亿元，创造了历史新低。面对如此颓势，北京玺桥国际临危受命，担负起五粮醇品牌规划的重任。

　　探索品牌核心概念

　　接手五粮醇项目后，项目组马不停蹄，展开了全国范围内的市场调研工作。从东海之滨到青藏高原，从白山黑水到天涯海角，足迹遍布全国的每个重要的销售区域。经过一个多月的走访，我们对五粮醇的市场状况和消费群体有了清晰的认识，为下一步策略推导打下良好的基础。

　　对消费者来说，一提起五粮醇，大家就会想到五粮液公司生产的产品。但仅仅这些还是不够的，五粮醇的品牌内涵是什么？它又具有什么样的品牌个性是？消费者为什么购买五粮醇，仅仅是五粮液的子品牌吗？在众多白酒中，五粮醇处于什么样的位置？我们又将把它打造成一个什么样的品牌呢？这些都是我们亟待解决的问题。

　　要解决上述问题，就必须要明确我们的传播目标和任务。

　　首先，我们对五粮醇的消费者进行深入客观的分析。考虑到地域、文化背景和经济发展情况的不同，我们把全国按照地理位置划分成7个区域：东北、西北、华北、华中、华东、华南、西南，分析每个区域消费者的消费心理和消费形态，通过详细对比，我们得出了这样的结论：

　　五粮醇的消费者是年龄分布在30-55岁之间，收入水平属于中等和中等偏下一些，他们拥有朴实的情感，消费比较理性，比较注重产品品质，品牌的忠诚度较高。就五粮醇产品本身而言，五粮醇给消费者的感觉是口感好，酒质佳，价格适中合理，适合家庭聚会饮用，同时，五粮液的品牌效应给五粮醇增色不少。

　　明确了目标消费群体，接下来我们饮酒时的心理需求。首先，中国是个注重情的国度，酒和情是孪生兄弟，没有“情”大家就不可能一起饮酒，饮酒就是真情的真情体现；其次，就同类产品而言，上个世纪末的孔府家酒的“家”文化已深入人心，当今热销的金六究的福“福”文化也被消费者接受。虽然也有其他产品主打“情”文化，但鉴于支撑点不足或其他原因，没有形成规模。鉴于上述的分析，我们把五粮醇定位在“情文化”范畴。

　　五粮醇凭借优秀血统、卓越的品质成为消费者传递真情的最佳载体，五粮醇品牌与目标消费群之间存在着一种“真情”的连接，在白酒消费模型中，“真情”是消费者最重要的心理需求，项目组得出的结论是：“真情”是消费者购买五粮醇的心理诱因，而五粮醇的品牌核心就是基于其优秀品质基础上的“真情”文化。

　　寻找Big idea：真情时刻 五粮醇

　　发现了消费者的心理诱因，如何在消费者心智中建立五粮醇的品牌连接呢？这是我们面临的重要难题，只要突破这个环节，其他问题就迎刃而解了。

　　我们再次从产品的功能属性入手，在我们接手五粮醇以前，它的传播以品质传播为主，突出五种粮食酿造而成，可以说五粮醇真实的品质深入人心。但这仅仅是产品本身固有的东西，还没有上升到品牌概念化和利益化的高度。

　　我们的任务就是首先要给五粮醇品牌赋予消费者利益。

　　五粮醇项目小组项目总监向钟，公关总监高超、媒介经理罗文杰等迅速集合，大家经过长达3天痛苦而激烈的头脑风暴会后，将“真情”这一看似虚无的概念，固化为可感觉、可分享的情感价值，固化后的真实的情感正是消费者的消费动机，给了消费者一个购买五粮醇的最真实的理由，这个理由能让消费者共鸣，使五粮醇由一个商品符号瞬间转变成为价值可体现的品牌，产生出无穷的活力。

　　大家为什么要喝酒？在什么情况下喝酒？饮酒时是什么样的气氛？我们要把这些喝酒的理由进行详尽分析，终于，我们得出一个共性：喝酒时是真情时刻的体现，碰杯的那一刻就是真情时刻。

　　对！，“真情时刻五粮醇”，这条广告语在大家的头脑风暴中终于诞生了。对“真情时刻五粮醇”的延展如同水银泻地一般，春节期间“欢聚时刻五粮醇”，06年夏季世界杯“激情时刻五粮醇”，中秋团圆“团圆时刻五粮醇”，婚期时“幸福时刻五粮醇”……无论是“欢聚时刻”、“激情时刻”、“团圆时刻”还是“幸福时刻”，这些都是“真情时刻”的体现。更为重要的是，我们可以根据节日的不同，针对市场销售，推出不同主题的“时刻”，有利于市场销售。

　我们在行动之：欢聚时刻五粮醇

　　2006年春节，我们推出了“欢聚时刻五粮醇”主题广告。广告中那富有感染力的文案，配上优美动听的音乐，很好地烘托了回家过年的气氛，打动了消费者内心深处那根敏感而又柔弱的情丝。

　　这一刻，幸福是团聚的温暖，

　　这一刻，友情不需要语言，

　　这一刻，是相伴一生的永恒，

　　欢聚时刻五粮醇

　　此广告一出，立刻引发强烈的市场反响，销售十分火爆。人口不足500万的青海省西宁市，仅春节期间销售就达1300万元，而在2004年，西宁全年销售才180万元。

　　同时，为了更好地阐释“真情时刻五粮醇”品牌理念，玺桥国际又启动了五粮醇真情时刻图文征集活动，把春节过年和网络结合在一起，通过网络征集消费者和亲人欢聚的照片。活动公设四个奖项，一等奖3名，二等奖8名，三等奖12名，优秀奖500名。其中，一、二、三等奖是价值3000元、2000元1000元不等的五粮液酒，同时获得免费5日游，景点包括：游万里长江第一城――宜宾，参观五粮液（入住五粮液财富酒店，享受VIP待遇，现场体验美酒制造工艺，并游览酒文化圣地――酒圣山和十里酒城）；游九寨沟，欣赏天堂美景。

　　活动推出后，立刻引发市场的关注，短短的2个月的时间，活动处共收到3万多封来自全国各地的作品，火爆程度出乎五粮醇品牌事业部的意料。“真情征集”活动火爆的原因很简单，就是把春节这个古老传统的节日和现代快捷的网络结合在一起，开创了百姓过年情感流露的新方式。白酒营销专家罗立分析认为，五粮醇的这次活动，显然是走了一着妙棋。一方面，春节作为中华民族最重要的节日，在每个人心里都寄托着最美好、最温馨的情感。过年回家，是一份牵挂、一种归宿、一条系着游子之心的长而柔韧的细线。每当春节到来的时候，几乎每个家庭都可能经历一次情感的洗礼。五粮醇将这次活动，可谓挑动了消费者心灵深处的琴弦；另一方面，现代网络的受众面广、互动性强、快捷方便的特点特别是其平民话语权的特性也让消费者找到了一个情感宣泄的平台，五粮醇与消费者的情感沟通取得良好的反馈也在意料之中。当然，也不可否认五粮醇这次“真情时刻征集”活动所提供的丰厚奖励对吸引一些网民的参与也起到一定的促进作用。

　　五粮醇真情酒的品牌定位切合了中国人过年的主题，利用春节欢聚这一契机，征集亲人团聚的动人时刻，精准地阐释了“真情时刻五粮醇”的品牌定位，并对市场销售起了较大的推动作用。据初步统计，五粮醇此期间的销售额仅2亿元，比2005年同期上涨30％。五粮醇真情时刻图文征集活动开创了白酒品牌与网络合作的先例，可谓是一次成功的事件营销。

　　我们在行动之：激情时刻五粮醇

　　“欢聚时刻五粮醇”主题推广活动刚刚结束，我们又启动了全国性的大规模促销活动――“激情时刻五粮醇，三重大奖等你拿”宣传促销活动。该活动利用德国世界杯这一契机，与中央电视台体育频道合作，共同推出世界杯经典栏目。内容是把历届世界杯激情时刻的镜头剪辑成一个短节目，在《天下足球》、《体育新闻》、《体育世界》等体育栏目中播出。

　　按照常规传播，第二季度是白酒消费淡季，不应做大量的传播，但五粮醇反其道而行之，利用差异化手段，把白酒和足球有效结合在一起，开创了白酒营销的又一先河。

　　这次白酒与足球的营销，从电视广告到终端宣传资料，再到促销礼品，以经典的绿色小人作为世界杯和五粮醇的连接符号，巧妙地避开了世界杯昂贵的赞助费用，又推出了不同于一般品牌的特色促销，更加生动的传播了品牌“激情”的侧面。目前，“激情时刻五粮醇”主题活动正在有条不紊地进行，市场销售也随世界杯的临近日益火爆，但最终结果怎样，我们拭目以待。

　　当这篇稿子完稿之际，从五粮液集团传来一个令人振奋的消息：第一季度，五粮醇销售已经突破2亿元，以超额完成第一季度销售任务。这一消息更坚定了我们的信心，我们将义无反顾地沿着这条真情路线一直走下去，直到永远……